對(duì)于一個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)已站穩(wěn)腳跟的品牌商家而言，東南亞市場(chǎng)一直是個(gè)充滿吸引力但又挑戰(zhàn)頗多的存在。

一方面，是極具誘惑的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)：

東南亞電商經(jīng)濟(jì)正以14%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率狂飆，預(yù)計(jì)到2030年市場(chǎng)規(guī)模將突破4100億美元。龐大的人口基數(shù)、年輕的消費(fèi)群體和飆升的購(gòu)買力，共同支撐了這里的高速發(fā)展。

但另一方面，是復(fù)雜的落地執(zhí)行。

商家不僅要面對(duì)多語(yǔ)言翻譯、本地化運(yùn)營(yíng)、復(fù)雜的跨境物流，還要面對(duì)高昂的營(yíng)銷成本，和難以處理的售后退貨等一系列現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。這些問(wèn)題構(gòu)成了出海的“隱形成本”，令許多商家望而卻步。

當(dāng)出海電商的敘事從“鋪貨為王”轉(zhuǎn)向“品牌深耕”，舊地圖已無(wú)法指引新航路。這些難題，成了許多國(guó)內(nèi)品牌商家不敢出海的心魔。

東南亞本土電商平臺(tái)Lazada盯上了這一矛盾。

虎嗅從Lazada獲悉，作為品牌戰(zhàn)略的升級(jí)，Lazada在今年雙11之前，已與天貓進(jìn)行系統(tǒng)打通，為天貓品牌0門檻增加馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)、越南、菲律賓5個(gè)海外市場(chǎng)。

該項(xiàng)目被命名為“一鍵輕出海”，即讓商家出海東南亞0門檻、0運(yùn)營(yíng)、0退款。當(dāng)訂單產(chǎn)生的時(shí)候，天貓商家只要發(fā)貨到國(guó)內(nèi)中轉(zhuǎn)倉(cāng)，Lazada將負(fù)責(zé)后續(xù)的跨境運(yùn)輸和售后，全程無(wú)需注冊(cè)、無(wú)需組建海外團(tuán)隊(duì)。

據(jù)悉，此項(xiàng)目在內(nèi)部的優(yōu)先級(jí)很高。

Lazada總裁千城稱，一鍵輕出海”背后有兩個(gè)重點(diǎn)，一個(gè)是內(nèi)部協(xié)同：天貓小二會(huì)深度參與到項(xiàng)目中，挑選最合適的、最優(yōu)質(zhì)的品牌商家進(jìn)入該項(xiàng)目；另一個(gè)是系統(tǒng)打通：通過(guò)兩個(gè)平臺(tái)的系統(tǒng)對(duì)接和AI能力，天貓商家在Lazada上將獲得一個(gè)“雙胞胎”店鋪。

“我們把出海的門檻打到了最低”，千城說(shuō)，“‘一鍵輕出海’是一個(gè)起點(diǎn)，不是終點(diǎn)。很多品牌不是不愿意出海，而是第一步的門檻太高了，我們來(lái)把第一步的成本降低。如果品牌發(fā)現(xiàn)東南亞市場(chǎng)確實(shí)適合他們，那么可以啟動(dòng)更深入的運(yùn)營(yíng)，我們也會(huì)全程支持。”

東南亞需要天貓品牌，Lazada是第一站

Lazada選擇此時(shí)和天貓大力做系統(tǒng)打通，源于對(duì)一組關(guān)鍵數(shù)據(jù)的洞察。

首先，市場(chǎng)空間巨大。

據(jù)千城透露，東南亞電商市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)萬(wàn)億人民幣級(jí)別，其中電商平臺(tái)規(guī)模約1200多億美元。更關(guān)鍵的變量在于，這片擁有7億人口的土地上，正涌現(xiàn)出1.5億具備品質(zhì)消費(fèi)需求的中產(chǎn)人群。

其次，巨大的品牌電商滲透差。

這1.5億中產(chǎn)的消費(fèi)力并未被充分線上化。數(shù)據(jù)顯示，品牌商品在東南亞電商GMV中的滲透率僅為10%至30%，而在中國(guó)市場(chǎng)，這一數(shù)字已經(jīng)超過(guò)50%。

如果熟悉淘寶天貓的崛起之路，可以看到這個(gè)時(shí)機(jī)的價(jià)值。

當(dāng)下的東南亞，恰如當(dāng)年阿里敏銳捕捉到消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)、全力發(fā)展商城業(yè)務(wù)的前夜。人口紅利、消費(fèi)升級(jí)、品牌需求線上化程度低，這三個(gè)要素疊加，構(gòu)成了一個(gè)不容錯(cuò)過(guò)的戰(zhàn)略機(jī)遇窗口。

巨大的市場(chǎng)蛋糕引來(lái)無(wú)數(shù)玩家，為什么Lazada認(rèn)為自己能切下最肥美的一塊？

答案藏在它過(guò)去十年的發(fā)展軌跡里。

Lazada的底氣首先來(lái)自于“跑得早”。

成立于2012年的Lazada從第一天起就是一支深耕東南亞的國(guó)際化本地團(tuán)隊(duì)。2018年，Lazada率先在東南亞推出了商城業(yè)務(wù)（LazMall）。

“這一點(diǎn)，Lazada和其他東南亞電商平臺(tái)都不一樣，”千城強(qiáng)調(diào)。“我們是最早把品牌化作為一個(gè)核心的戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向的平臺(tái)。”

這種先發(fā)優(yōu)勢(shì)為L(zhǎng)azada沉淀了兩大核心資產(chǎn)：

首先，是品牌運(yùn)營(yíng)的know-how與團(tuán)隊(duì)。

多年的實(shí)踐，讓Lazada的團(tuán)隊(duì)被打磨得非常了解如何在線上做品牌生意，從商務(wù)洽談到運(yùn)營(yíng)賦能，再到產(chǎn)品工具的開(kāi)發(fā)，積累了一整套服務(wù)品牌而非中小商家的經(jīng)驗(yàn)。

另一大資產(chǎn)，是消費(fèi)者端的品牌心智。

通過(guò)多年的投入，Lazada在消費(fèi)者心中已經(jīng)建立起“品質(zhì)服務(wù)”的認(rèn)知，客單價(jià)在東南亞各平臺(tái)中也是最高的。這為其承接天貓的品質(zhì)品牌打下了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。

值得一提的是，Lazada過(guò)去的跨境項(xiàng)目`LazGlobal`，雖然初衷是補(bǔ)充東南亞市場(chǎng)的商品豐富度，但客觀上為今天的“一鍵輕出海”打通了物流履約的鏈路，成為重要的前置條件。

AI讓“輕出海”真正“輕”起來(lái)

如果說(shuō)本地化認(rèn)知和品牌心智是Lazada的護(hù)城河，那么AI則是“一鍵輕出海”得以運(yùn)轉(zhuǎn)的發(fā)動(dòng)機(jī)。

在Lazada的構(gòu)想中，AI并非炫技，而是串起服務(wù)和體驗(yàn)全鏈路的核心工具。