世界越野看豐田，中國越野看長城？如今在硬派越野圈，這句調(diào)侃逐漸有了現(xiàn)實支撐。回溯4年前，中國硬派越野市場還被豐田普拉多、等進(jìn)口車型壟斷，而現(xiàn)在，一組數(shù)據(jù)足以說明變化——2025年上半年，中國市場每賣出兩臺越野車，就有一臺來自長城；其中，坦克品牌貢獻(xiàn)了長城越野車一半的銷量，30萬的均價甚至超過了凱迪拉克、沃爾沃等傳統(tǒng)豪華品牌。

大家可能沒有注意到：坦克品牌并非靠低價沖量的短期套路，而是用產(chǎn)品力+用戶心智的組合拳，完成了從進(jìn)口平替到中國國民越野車的躍遷。這背后，是長城30年越野技術(shù)沉淀的厚積薄發(fā)，更是對中國越野用戶需求的精準(zhǔn)洞察。

破局：從20萬敲門磚到30萬站穩(wěn)腳，性價比只是開始

提到坦克的起點，很多人會說靠便宜打開市場。確實，最早的坦克300落地價20多萬，不到牧馬人一半的價格，讓不少渴望硬派越野卻望塵莫及的用戶找到了突破口。但如果只把坦克的成功歸結(jié)為便宜，就低估了長城的戰(zhàn)略節(jié)奏。

要知道，20萬級的硬派越野市場，并非沒有國產(chǎn)車型，但此前多數(shù)產(chǎn)品要么越野性能不達(dá)標(biāo)，要么做工粗糙像工具車。坦克300的聰明之處在于：用相對低價打破進(jìn)口壟斷的同時，沒有犧牲核心體驗，方正硬朗的設(shè)計戳中越野審美，非承載式車身、分時四驅(qū)等硬核配置滿足基礎(chǔ)越野需求，甚至在內(nèi)飾做工、車機系統(tǒng)上，比同價位進(jìn)口車型更貼合中國用戶習(xí)慣。

這種“性價比≠低價低質(zhì)”的邏輯，讓坦克順利打開市場；而后續(xù)坦克400（接近30萬）、（30多萬）、坦克700（40多萬）的推出，則是一步步向上突破——30萬均價的背后，是用戶對其“越野性能、車身剛性、動力表現(xiàn)”的認(rèn)可，而非單純因為比進(jìn)口便宜。這一點，是很多國產(chǎn)品牌想復(fù)制卻難以做到的：前者是“用產(chǎn)品力支撐價格”，后者是“靠價格吸引用戶”，本質(zhì)是兩種邏輯。

硬核：動力、安全、可靠性，越野的“基本功”沒丟

硬派越野的核心競爭力，永遠(yuǎn)繞不開“能不能跑爛路、耐不耐造”。在這一點上，坦克沒讓用戶失望，甚至做出了自己的特色。

從動力來看，坦克是目前國內(nèi)動力種類最豐富的越野品牌——柴油機、汽油機、混動（Hi4-T）全覆蓋，這背后是長城對不同越野場景的考量：柴油機適合低速高扭矩的攀爬，汽油機適合高速巡航，混動則兼顧了日常通勤和越野續(xù)航。尤其是Hi4-T技術(shù)，有個容易被忽視的細(xì)節(jié)：電池包被放在后備箱底板上方的“四梁八柱”內(nèi)部。

作為試駕過眾多越野車型的新聞資訊傳播者，我太清楚這個設(shè)計的價值，硬派越野常面臨交叉軸、坑洼路面，電池包若放在底盤下方，極易被磕碰損壞；而坦克的布局，既保留了車身剛性（越野的核心安全保障），又避免了電池風(fēng)險。當(dāng)然，這個設(shè)計也有取舍：后備箱儲物空間會受一定影響，但對于“優(yōu)先保證越野安全”的用戶來說，這是值得的選擇。

可靠性方面，市場已經(jīng)給出了初步答案：第一批坦克300中，不少車型已經(jīng)跑了20萬公里，車況依然穩(wěn)定。有人會說“20萬公里不算長”，但要知道，硬派越野的使用場景遠(yuǎn)比家用車苛刻——頻繁的低速高負(fù)荷、復(fù)雜路況的沖擊，對發(fā)動機、變速箱、車身結(jié)構(gòu)的損耗更大。20萬公里的穩(wěn)定表現(xiàn)，至少證明坦克通過了“第一階段的耐用性考驗”，而這也是普拉多、牧馬人等車型能積累口碑的核心原因。

心智：名字紅利+口碑傳播，擊中用戶的情感剛需

除了產(chǎn)品力，坦克對用戶心智的占領(lǐng)，堪稱教科書級案例。

首先是名字，“坦克”這個命名，精準(zhǔn)戳中了核心用戶的情感點。硬派越野用戶中，男性占比超過80%，其中不少是軍迷或機械愛好者，“坦克”這個詞自帶“硬朗、可靠、力量感”的聯(lián)想，比“XX越野”“XX探險”之類的命名更有記憶點和情感共鳴。用一位坦克車主的話說：“買它的時候，一半是喜歡越野，一半是‘坦克’這倆字讓我覺得‘對味兒’。”

其次是口碑傳播。和普拉多、牧馬人的成長路徑一樣，坦克的用戶推薦率極高——用過都說好，然后推薦給朋友。這種熟人推薦的模式，在硬派越野圈尤其有效，因為越野用戶更信任真實車主的體驗，而非廣告宣傳。

這種口碑積累，本質(zhì)是產(chǎn)品力匹配用戶預(yù)期的結(jié)果。早期買坦克的用戶，可能是奔著性價比去的，但使用后發(fā)現(xiàn)越野性能夠硬、質(zhì)量夠穩(wěn)，才會主動推薦。反之，若產(chǎn)品力跟不上，再好聽的名字、再低的價格，也留不住用戶。

客觀審視：優(yōu)勢之外，坦克仍需面對的挑戰(zhàn)

當(dāng)然，我們不能只談成績，更要看到坦克未來的挑戰(zhàn)。

第一個挑戰(zhàn)是“品牌溢價與全球認(rèn)知”。雖然坦克在國內(nèi)市場站穩(wěn)了30萬級，但和豐田陸巡、Jeep牧馬人相比，在全球市場的品牌認(rèn)知度還有差距。比如在東南亞、中東等越野需求旺盛的市場，用戶更認(rèn)“豐田的耐用性”“Jeep的越野基因”，坦克要想打開這些市場，不僅需要產(chǎn)品力，還需要時間積累口碑，甚至要針對當(dāng)?shù)芈窙r做適應(yīng)性調(diào)整——這是從“中國國民越野車”到“全球越野品牌”的必經(jīng)之路。