華為的創(chuàng)始人任正非曾有具名言，“讓聽得見炮火的人，來(lái)指揮戰(zhàn)斗。”這句話雖然簡(jiǎn)短，卻蘊(yùn)含著深刻的管理哲學(xué)和領(lǐng)導(dǎo)原則，因?yàn)槭煜づ诨鹇暤娜?，一定比坐?zhèn)后方面的人更貼近戰(zhàn)場(chǎng)，更能把握住戰(zhàn)機(jī)。

在汽車行業(yè)，當(dāng)前正在發(fā)生的事情，則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了這句話所表達(dá)的意思——有些車企把創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)推到最前線，帶領(lǐng)整個(gè)公司向前沖鋒，包括小米的雷軍、奇瑞的尹同躍、哪吒的張勇等，都奮斗在營(yíng)銷一線，就連一向隱于幕后的長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍都親自下場(chǎng)直播，實(shí)測(cè)長(zhǎng)城汽車全場(chǎng)景NOA。

 

對(duì)此，長(zhǎng)城汽車首席增長(zhǎng)官李瑞峰表示：“在消費(fèi)者新消費(fèi)習(xí)慣，新的營(yíng)銷模式之下，董事長(zhǎng)身先士卒起到一個(gè)模范的作用，去體驗(yàn)和感知互聯(lián)網(wǎng)的變化，對(duì)我們傳統(tǒng)公司研產(chǎn)供銷的每一個(gè)板塊會(huì)產(chǎn)生一種非常大的助推力。”

會(huì)打仗的人，一定要熟悉炮火聲

難道汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，已經(jīng)到了車企創(chuàng)始人都坐不住的時(shí)候嗎？答案或許不一定是。但國(guó)內(nèi)各大車企，確實(shí)到了不得不轉(zhuǎn)型的地步。

李瑞峰舉了一個(gè)例子，以前車企對(duì)汽車經(jīng)銷商的培訓(xùn)鏈路是：車企請(qǐng)代理公司準(zhǔn)備課程課件，然后經(jīng)銷商派培訓(xùn)講師過來(lái)培訓(xùn)，結(jié)束后講師再去培訓(xùn)經(jīng)銷商的銷售顧問，這之后還包括場(chǎng)景演練、車企抽檢驗(yàn)驗(yàn)證等。

在當(dāng)前的新媒體傳播模式下，這種漏斗式的傳播鏈條已經(jīng)不像以前那么合適。

新媒體時(shí)代，直播成為一種重要的傳播手段。當(dāng)一個(gè)銷售顧問站在直播鏡頭前的時(shí)候，他必然會(huì)面臨上千個(gè)乃至上萬(wàn)網(wǎng)民的提問，這就要銷售顧問去自發(fā)地學(xué)習(xí)這些知識(shí)以及去反復(fù)宣講這些知識(shí)，在這種情況下，這個(gè)銷售顧問很快就能成為產(chǎn)品專家，與以前層層遞減的傳統(tǒng)培訓(xùn)方式相比，銷售顧問所掌握的知識(shí)會(huì)變得更全面、更貼近用戶。

 

同樣的問題也反映在公司的高管身上，當(dāng)處在公司管理者崗位的時(shí)間長(zhǎng)了，都會(huì)天然具備一種優(yōu)越感，那些接地氣的東西基本上都停留在口頭上，對(duì)終端的情況很難有深切體會(huì)，做成的決策自然會(huì)有偏離的情況。

對(duì)此，李瑞峰就有非常深切的體會(huì)，“我有時(shí)候覺得我是從一線成長(zhǎng)起來(lái)的，能夠感受到市場(chǎng)和經(jīng)銷商，但一想那些經(jīng)歷都是過去的。我們現(xiàn)在都在重新審視我們?cè)瓉?lái)整個(gè)的營(yíng)銷鏈路，從培訓(xùn)、服務(wù)、銷售、流程體驗(yàn)、售后環(huán)節(jié)、數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè)等，原來(lái)的東西在新的變化里面都會(huì)發(fā)生重置，都會(huì)推倒重來(lái)。”

某種程度上，魏建軍下場(chǎng)直播，就是逼著企業(yè)的高管去了解一線，因?yàn)楣芾砉疽欢ㄊ亲陨隙碌模@就意味著公司變革也必須自上而下。

當(dāng)下，長(zhǎng)城汽車要求每一個(gè)高管都必須開抖音和視頻號(hào)，但這種做法并不是說讓高管個(gè)人去引流或者制作多大的流量，更多的是去熟悉流量的玩法，進(jìn)而改進(jìn)工作方法。

 

“你既是一個(gè)高管，又是作為一個(gè)網(wǎng)民，又是作為一個(gè)類似于產(chǎn)品經(jīng)理或者營(yíng)銷總監(jiān)這種執(zhí)行的角色，去感知這種變化，然后你再去推動(dòng)一些模式的改革，或者是改變?cè)瓉?lái)這些傳統(tǒng)的做法，我覺得這種借鑒和價(jià)值作用更大。”李瑞峰表示。

重構(gòu)管理模式，成立七大中臺(tái)

此前，長(zhǎng)城汽車的管理模式是矩陣式的，魏建軍負(fù)責(zé)整體指揮和統(tǒng)籌，各個(gè)品牌高管作為指揮官帶領(lǐng)各品牌作戰(zhàn)群發(fā)起進(jìn)攻。

在去年底的時(shí)候，長(zhǎng)城汽車成立了七大中臺(tái)，包括商品管理中臺(tái)、公關(guān)傳播中臺(tái)、數(shù)智化中臺(tái)、用戶運(yùn)營(yíng)中臺(tái)、銷售服務(wù)中臺(tái)、終端運(yùn)營(yíng)中臺(tái)、新媒體直播中臺(tái)等。其中，七大中臺(tái)中最主要的是商品管理中臺(tái)，負(fù)責(zé)全球商品的定義以及國(guó)內(nèi)外戰(zhàn)略的整體統(tǒng)籌。

 

而新媒體直播中臺(tái)是貫穿于廠家和經(jīng)銷商的一個(gè)直播中心，就是未來(lái)長(zhǎng)城汽車官方的媒體傳播矩陣，包括各種藍(lán)V賬號(hào)和個(gè)人賬號(hào)，企業(yè)和管理層甚至各個(gè)層級(jí)的直播矩陣，終端經(jīng)銷商的藍(lán)V賬號(hào)和個(gè)人賬號(hào)矩陣。

“現(xiàn)在大家知道有長(zhǎng)城智享的直營(yíng)店，我們未來(lái)也會(huì)打造各地的一個(gè)直播矩陣，在這個(gè)過程中我們整個(gè)直播矩陣賬號(hào)統(tǒng)一管理，再一個(gè)就是我們廠家也會(huì)搭建我們官方的直播中心、直播基地甚至在各地直播基地的建設(shè)，我們會(huì)真正再去嘗試在抖音、快手、B站、小紅書這種短視頻直播鏈路，做私信觸達(dá)。”李瑞峰表示。

圍繞新媒體直播中臺(tái)獲取的信息，長(zhǎng)城汽車會(huì)開展整個(gè)鏈路的從上門試駕到整個(gè)消費(fèi)的閉環(huán)服務(wù)工作，這其實(shí)是長(zhǎng)城汽車在經(jīng)銷模式方面的一種重大突破，也是在對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行改良。

 

目前，因?yàn)樾枰信_(tái)需要具備專業(yè)能力和體系化能力，所以長(zhǎng)城汽車當(dāng)前還處在一個(gè)新傳播模式和新營(yíng)銷模式重塑階段。

“中臺(tái)重大的作用就是要做整個(gè)管理模式的標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)手冊(cè)，甚至是組件、要件的一些規(guī)范關(guān)系，來(lái)指導(dǎo)我們品牌的每個(gè)傳播人員或者每個(gè)領(lǐng)域的人員，能夠按照新的模式進(jìn)行不斷地修正或者是嘗試，這個(gè)是要做一個(gè)上下的整體化方案。”李瑞峰表示。

長(zhǎng)城汽車已經(jīng)構(gòu)建了一個(gè)信息化的系統(tǒng)，把很多經(jīng)驗(yàn)形成了一些制式管理文獻(xiàn)，讓每個(gè)人都去學(xué)習(xí)，逐漸成為一種知識(shí)積累和沉淀，去應(yīng)對(duì)接下來(lái)這場(chǎng)戰(zhàn)役。