即便在國內(nèi)新能源的沖擊下，BBA的市場地位所有動搖，但真正的新能源戰(zhàn)爭還未打響，鹿死誰手仍是未知數(shù)。

一周前，寶馬部分車型價格“腰斬”的新聞登上熱搜，隨之而來的是奔馳價格“跳水”，以及20萬元拿下奧迪。以BBA（寶馬、奔馳、奧迪為）代表的豪華車市場正在以前所未有的優(yōu)惠刷新消費(fèi)者對于對豪華車價格的傳統(tǒng)認(rèn)知。

 

上述品牌降價的背后是中國豪華車市場的變局顯現(xiàn)。以往，國內(nèi)的豪華車市場幾乎被外資和合資企業(yè)包攬，如今越來越多的自主新能源品牌出現(xiàn)在該市場的榜單中，逐步蠶食著前者的市場份額，倒逼著“BBA們”尋找新的增長點。

BBA價格跳水

國內(nèi)激烈的競爭讓BBA們也不得不正視現(xiàn)實，放下身段試圖“以價換量”。中車網(wǎng)分別致電了寶馬、奔馳、奧迪4S店求證其優(yōu)惠情況得知，目前寶馬部分車型正在優(yōu)惠，幅度最多可以“打?qū)φ?rdquo;。以寶馬i3 eDrive 35L為例，落地價在19萬元左右，而該車型的指導(dǎo)價為35.39萬元；奔馳也不例外，問詢得知目前奔馳GLA優(yōu)惠10萬元，奔馳EQE AMG也能優(yōu)惠10萬多元，其他車型也普遍有較大的優(yōu)惠。“尤其是電車”其銷售人員如是說；奧迪則是店內(nèi)在售大部分車型補(bǔ)貼力度都在10萬元附近，奧迪e-tron系列最高可以優(yōu)惠到26萬元，奧迪Q4 e-tron入門款車型，甚至能夠用19萬元左右的價格拿下。

 

此前，寶馬中國方面曾回應(yīng)降價稱，整個汽車行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)促使廠家與經(jīng)銷商必須緊密合作共渡難關(guān)。盡管寶馬有官方指導(dǎo)價，但經(jīng)銷商的實際銷售價格屬于市場行為，會根據(jù)實際情況有所浮動。

不管是企業(yè)行為還是經(jīng)銷商的求生舉措，BBA的價格體系崩盤已成為事實。而這背后與其市場份額一再下降也有著直接關(guān)系。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2024年5月，中國品牌乘用車市場占有率達(dá)63.7%，同比上升10.2個百分點，創(chuàng)歷史新高。這意味著，包括BBA在內(nèi)的合資品牌市場份額已不足四成。其中，德系和日系市場份額還勉強(qiáng)保持在10%以上，美系車市場份額為7.4%，韓系、法系等市場份額已不足2%。

業(yè)內(nèi)人士表示，在豪華車的細(xì)分價格區(qū)間內(nèi)，幾乎都有中國新能源車企的車型。所以“BBA”們的市場份額大減。

受新能源沖擊

在汽車行業(yè)分析師林述成看來，豪華車品牌集中降價是受到國產(chǎn)新能源汽車的沖擊，在銷量下滑困境下作出的決策。對于傳統(tǒng)豪華品牌而言，盡管品牌影響力依然強(qiáng)大，但在新能源和智能化領(lǐng)域，它們似乎缺乏足夠的吸引力。

以奔馳為例，其EQ系列純電動車頗具代表性。奔馳EQ系列產(chǎn)品雖然立項很早（最早可以追溯到2016年），但由于奔馳總部錯誤判斷了純電動車的普及速度，直到中國市場新能源車大爆發(fā)之際才將項目匆匆上馬，導(dǎo)致EQ系列產(chǎn)品在市場上不被看好，口碑差、銷量差導(dǎo)致其品牌想想受損，集團(tuán)營收縮減，最終奔馳不得不及時止損終止該項目。

 

奔馳作為德系豪華品牌的代表，存在于它身上的問題，也普遍存在于其他品牌上。比如奧迪及其背后的大眾集團(tuán)、寶馬集團(tuán)等，目前在新能源領(lǐng)域最大的問題還是要解決“滯后性”。

“滯后性”存在的原因，大多來源于局勢誤判和后知后覺，從技術(shù)儲備的角度德系豪華品牌并不是一張白紙，然而燃油車市場多年的安逸生活降低了他們的市場嗅覺，兵臨城下后才反應(yīng)過來，自然錯過了最佳時機(jī)。

反之，在新能源浪潮席卷之下，中國自主品牌本著“彎道超車”的愿景一路奮起直追，“彩電、冰箱、大沙發(fā)”全都安排上，價格卻是一降再降，極大程度的擠壓了外資和合資品牌市場。公開資料顯示，2023年中國自主品牌的市場份額實現(xiàn)了歷史性的飛躍，首次超過了50%達(dá)到52%，進(jìn)入2024年后其態(tài)勢繼續(xù)延續(xù)。

兩兩相對之下，造就了如今豪華車市場的現(xiàn)狀。綜合來看，短期來看以BBA為代表的豪華車市場被蠶食已成定局，但放眼整個汽車行業(yè)歷史變遷來看，現(xiàn)在下結(jié)論還為時尚早。

唱衰也大可不必

雖然奔馳、寶馬、奧迪在新能源轉(zhuǎn)型的滯后性導(dǎo)致了其當(dāng)前在國內(nèi)的境遇并不樂觀，但是也不必急著唱衰。因為他們手里也未必是真的沒牌可打，就技術(shù)而言，奧迪依靠PPE架構(gòu)有足夠能力打造出性能超群的純電動車，滿足百萬級高端消費(fèi)者對于“速度與激情”的追求；寶馬新時代概念車擁有不亞于奔馳CLA概念車的關(guān)注度，而量產(chǎn)車上同樣會搭載諸多前沿的電氣化技術(shù)，包括800V超高壓電氣架構(gòu)、第六代BMW eDrive等領(lǐng)先技術(shù)，未來寶馬的入門電車很有機(jī)會一掃i3等車型的陰霾，以更強(qiáng)的產(chǎn)品力參與到競爭之中；奔馳作為首批對整套汽車軟件系統(tǒng)進(jìn)行自主研發(fā)的車企之一，由中國團(tuán)隊深度參與研發(fā)的梅賽德斯-奔馳自有操作系統(tǒng)MB.OS將隨全新模塊化架構(gòu)（MMA）平臺也將在未來產(chǎn)品搭載彌補(bǔ)其智能化缺失......

雖然當(dāng)前BBA在國內(nèi)新能源市場的表現(xiàn)讓人在短期內(nèi)很難有樂觀的期許，但汽車行業(yè)始終是長期競爭。當(dāng)前的新能源競爭雖然看起來萬花齊放、百家爭鳴，但是受制于電池技術(shù)，各家競爭的高點不盡相同。

事實上，當(dāng)前科學(xué)界已經(jīng)幾乎認(rèn)定鋰離子電池已經(jīng)到達(dá)極限，固態(tài)電池于近年被視為可以繼承鋰離子電池地位的電池，當(dāng)固態(tài)電池以及氫能技術(shù)逐步完善，普遍落地商業(yè)化后，新能源汽車無疑會迎來一個全新的時代，屆時勢必會打破當(dāng)前固有格局

根據(jù)公開資料顯示，外資企業(yè)有寶馬、福特、梅賽德斯奔馳、本田、豐田等已經(jīng)布局固態(tài)電池；國內(nèi)有一汽、上汽、吉利、比亞迪等車企涉足。在新時代來臨時，海外豪華品牌和中國本土之間必然還會有一場慘烈的直接對碰，屆時BBA們憑借著其多年暢銷積攢下的雄厚資金、技術(shù)積淀以及品牌聲望，未必會以慘敗收場。