我們最早將 Shein、Temu、TikTok Shop、阿里海外電商（以速賣通和 Lazada 為核心）稱為 “出海四小龍”。

過去三年，因為 Temu 的快速崛起，出海四小龍一度對低價投入了更多的關注。現(xiàn)在，據(jù)我們了解，四家平臺重新聚焦在各自的優(yōu)勢主軸 —— 阿里速賣通要學習亞馬遜做品牌化，Temu 夯實低價，Shein 做深時尚，TikTok Shop 堅持短視頻直播等內(nèi)容心智。

我們獨家了解到，阿里海外電商的核心業(yè)務速賣通（AliExpress）轉移戰(zhàn)略重心，計劃要和亞馬遜在全球搶奪頭部品牌，目前，速賣通正在邀請亞馬遜上的中國頭部品牌加入，或者把生意重心轉向速賣通。

9 月底，速賣通會在首頁顯著位置上線 Brand+ 專區(qū)，為既有品質、又有價格競爭力的 2000 多個品牌的商品打上專屬標識，平臺將為品牌提供更多流量曝光和多個運營工具，為消費者提供部分商品的價格保護服務，在包括美國、德國、法國、意大利、西班牙等在內(nèi)的核心國家實現(xiàn)包郵，由商家出資。

最快在今年雙 11、黑五期間，消費者將會在速賣通上發(fā)現(xiàn)更多品牌商品。據(jù)我們了解，在西班牙、拉美、歐洲、韓國、英國、波蘭等一些重點市場，速賣通第一階段的目標是這些頭部品牌在其平臺的成交額超過亞馬遜，但內(nèi)部沒有設置明確的時間線。

全球關稅加收，低價路線的天花板太低

我們此前報道，為應對 4 月以來爆發(fā)的關稅戰(zhàn)，Temu 和 Shein 都在商品價格中明確標注 “Import Charges”（進口費用），并都在拓展美國以外的市場，美國在 Shein 全球 GMV 中的占比，已經(jīng)不及 30%，Temu 則為 35%。

Temu 為 2025 年定下了超過 30% 的 GMV 增長目標，這源于它從去年才開始做歐洲等市場，今年的增速會很快，據(jù)我們了解，Temu 也重新在美國市場恢復了市場投放。目前，Temu 的業(yè)務以本對本的半托管模式為主，這種模式下，平臺上出售的商品由賣家自行運到美國的倉庫并承擔關稅。

但大多數(shù)公司很難做到 Temu 面向商家、員工、供應商幾乎不留余地的極致效率，因此也無法實現(xiàn) Temu 那樣的極致低價。

據(jù)我們了解，全球關稅戰(zhàn)爆發(fā)后，速賣通內(nèi)部就開始反思，低價路線的天花板太低，“如果沒有差異化很難做，最終大家都是在壓價格。” 他們意識到，只有中國品牌商品還有溢價空間，加稅之后的價格在全球市場仍然有競爭力。想清楚這點后，速賣通提升了品牌商家的戰(zhàn)略優(yōu)先級。

Shein 正在深耕利潤空間更大的時尚品類，速賣通對標亞馬遜要做品牌商家，他們也都在一個國家一個策略得慢慢做本地化，與本地企業(yè)形成良性合作。

最典型的是在韓國，速賣通 2023 年在韓國推出名為 K-venue 的本地頻道，品類從美妝、電子產(chǎn)品逐漸擴展到汽車配件、高爾夫用品等，最快三日送達，今年 6 月，K-venue 還上線了旅行業(yè)務。

一位阿里海外人士說，速賣通希望除了電商業(yè)務之外，在韓國市場做一個 “萬能的速賣通”，“因為僅靠低價無法贏得這場競爭。”

亞馬遜之外，速賣通想做品牌出海的第二個選擇

很長一段時間里，亞馬遜是全球品牌、也包括中國品牌出海的首選平臺。據(jù)我們了解，速賣通計劃首先要和亞馬遜搶奪其平臺上的中國頭部品牌商家，一些品牌已經(jīng)收到邀約。

一位速賣通人士向我們大致復述了管理層的策略 —— 用亞馬遜一半的運營成本，做到 80% 的服務體驗，商品價格保證比亞馬遜低，在一些重點市場幫助一些品牌的成交額做到比亞馬遜高，“先切一點過來，再慢慢做大。”

除了為品牌商品上線 Brand+ 專區(qū)，提供正品認證和流量曝光；速賣通在商家后臺新上線了一個品牌中心，每小時更新商家在各個渠道位置的投放效果數(shù)據(jù)；在一些市場，品牌并沒有太多本地資源，速賣通可以和品牌一起舉辦當?shù)貭I銷活動，最近的一次是和泡泡瑪特一起在西班牙辦線下音樂節(jié)；此外，過去幾年，速賣通還新增了海外托管、本地配送以及多個 AI 能力。

此前，Temu 試圖以半托管模式招來更多亞馬遜上的大賣家，以亞馬遜搭建好的物流、培養(yǎng)的商家攻入亞馬遜的市場。Temu 鼓勵商家直接以亞馬遜的包裹發(fā)貨，希望給用戶留下 “和亞馬遜一樣的貨，但價格更低” 的印象。

同樣是和亞馬遜搶奪商家，一位速賣通人士認為兩個平臺的定位不同，“Temu 是為商家提供一個清庫存的渠道，速賣通則想為商家提供一個運營自己品牌的陣地。”

2024 年開始面向新品牌發(fā)起的出海計劃也給了速賣通一些信心。速賣通方面提供的數(shù)據(jù)顯示，2025 年上半年，入駐品牌數(shù)量增長了 70%，超過 500 個品牌實現(xiàn)翻倍增長。

在具體案例中，一些在速賣通上售賣的中國品牌增長勢頭不錯 —— Laresar 吸塵器一年累計銷量 25 萬件，波蘭每 10 個家庭中就有 1 臺；平價家用投影儀 Magcubic 年出貨量超 200 萬臺，覆蓋市場超過 200 個國家；智能騎行品牌 Thinkrider 全部在本地備貨，成交量翻 3 倍，獲得多個國家的線上市場占有率第一。